CRO: planejando um site de hotel que converte

02 de dezembro de 2020
Site Hotel Converte

Já sentiu que o tráfego para o site do hotel está indo bem, mas não está convertendo o quanto você gostaria? Então, esse artigo é pra você. 

Vamos falar sobre CRO, Conversion Rate Optimization ou Otimização de Conversão. CRO é um conjunto de técnicas e práticas para melhorar o desempenho e a conversão do site.

O CRO pode ser aplicado também no motor de reservas, em landing pages das campanhas de marketing, no e-mail e em qualquer lugar onde você deseja uma ação do viajante.

Pois é, a Otimização de Conversão vai trabalhar em cima de uma métrica, que numa visão macro pode ser aumentar as reservas diretas, ou pequenas ações do usuário ao longo da jornada, como inscrição na newsletter para geração de leads.

Como calcular a taxa de conversão

Existe uma fórmula da probabilidade de conversão desenvolvida pelos pesquisadores da MACLAB, um instituto dedicado a entender por que as pessoas tomam certas escolhas. A fórmula se parece assim:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

Complexa, não? O que importa são as variáveis: 

  • motivação do usuário (m)
  • clareza da proposta de valor (v)
  • incentivo para a tomada de ação (i)

Além da fricção (f) e (a) ansiedade que podem prevenir essa ação, como muitas opções de hospedagem, navegação ruim e até o preço.

Para facilitar a sua vida, vamos falar da taxa de conversão simples, mas que já dá conta do que precisamos.

Por exemplo:

Números de visitantes/mês: 10.000

Vendas no motor de reservas online: 500

Cálculo: 500/10.000 = 5% é a conversão de visitantes em reservas

O problema de pensar na conversão final é que fica difícil definir os pontos de melhoria. Então, pense com cuidado na jornada do viajante num todo, para entender onde a conversão pode aumentar e o impacto que isso pode ter no resultado final.

Planejamento de CRO

O CRO é um método, então você primeiro vai sentar e desenhar o rumo do projeto. Definir quais as métricas que serão analisadas, ter claro o objetivo desse projeto, quais e como serão feitas as mudanças no site, testes de performance e, por fim, a análise dos resultados. Tudo isso vamos explicar com mais detalhe a seguir:

  • Colete dados

Pra começar um projeto de CRO, você precisa conhecer o estado atual do seu site, e para isso, ter dados de performance atualizados. São estes que vão ajudá-lo a encontrar pontos de melhoria e a definir metas plausíveis.

Algumas ferramentas para te ajudar a encontrar esses dados são o Google Analytics e “mapas de calor”, como no exemplo abaixo, pra saber como os viajantes interagem com o conteúdo no site do hotel. As cores quentes indicam concentração de cliques. Geralmente, imagens chamam bastante atenção!

  • Encontre oportunidades

Hotéis independentes não possuem a mesma notoriedade de grandes resorts, que por si só são destinos turísticos. Essas hospedagens se beneficiam disso e possuem uma comunicação agressiva em cima de vendas, com promoções e ofertas de último minuto pipocando na home. 

Para hotéis pequenos, o primeiro a se fazer é gerar conhecimento e desejo. Na prática é ter uma homepage que trabalhe bem a proposta de valor do hotel, que nada mais é do que o seu serviço e estrutura, como quartos, área de lazer, café da manhã e localização.

Então, anote aí o que não pode faltar na página inicial. A partir daí, é melhorar o que já existe.

  • Banner: Ao invés de uma imagem principal promovendo um pacote de férias, dê destaque a melhor foto do seu hotel que tiver. Seja de uma piscina com cadeiras de praia ao redor, a mesa de um café da manhã de dar água na boca ou do quarto premium com um lindo cisne de toalha na cama!
  • Barra de reservas fixa: Tenha uma barra de reservas no topo da página que acompanhe o rolar da página. O viajante vai pra baixo mas a barra continua fixa no topo.



  • Resumo: Sua melhor copy (texto publicitário) pra chamar atenção, em poucas palavras, do melhor que o seu hotel tem a oferecer.

  • Contato: Além de deixar destacado o número de telefone do hotel, pode ser na barra fixa de reservas, o viajante precisa saber como te contatar o mais rápido possível. Além da central telefônica, tenha chats de atendimento ou até mesmo um ícone do whatsapp que abre o web whatsapp no navegador do usuário.

  • Header e Footer: Crie um menu organizado com as principais páginas do site em nível hierárquico pra facilitar a navegação do usuário. O viajante precisa encontrar o que precisa o mais rápido possível, sem precisar “caçar” nada no site. No footer, é importantíssimo ter o número de contato, e-mail, endereço e links para as redes sociais.

     

  • Pop-up: Sua primeira porta para geração de leads. Pop-ups que convertem são aqueles que oferecem um desconto inicial, como: “Assine nossa newsletter e ganhe ATÉ 10% de desconto”. É rápido de cadastrar e o viajante ganha uma gratificação instantânea. É o tipo de gatilho mental que chamamos de reciprocidade. Um toma lá, dá cá.

  • Avaliações: Outro gatilho mental poderoso é o de prova social. Mostrar ao viajante o valor através da opinião de outros hóspedes. Com uma seção para avaliações reais do TripAdvisor, você controla quais comentários serão vistos, selecionando os melhores.



Esses são apenas alguns pontos.
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Testes A/B: o carro-chefe do CRO

Os Testes A/B são uma das técnicas de CRO preferidas dos profissionais de marketing! Te permite analisar duas hipóteses para ver qual desempenha melhor. Como mudar as cores de um botão ou, em anúncios online, comparar copys e banners.

Existem ferramentas que te ajudam a fazer testes em tempo real no site. Em anúncios online, o Facebook Ads tem permite testar com públicos, posições e elementos diferentes, como imagens, vídeo, texto e botões pra chamada de ação.

  • Analise os resultados

Hora de sentar e rever as métricas de desempenho! O que melhorou, o que permaneceu igual, o que faz sentido replicar em outras partes do site e por aí vai…

Lembrando que a otimização de conversão é um trabalho constante. Ao terminar um projeto, já pense em começar um novo. É assim que sites de alta performance alcançam crescimento contínuo.

Conclusão

 

Até aqui, só falamos do trabalho por fazer… Mas quais são os benefícios da Otimização de Conversão para hoteleiros?

Uma maior taxa de ROI, retorno sobre investimento. Melhorando a conversão do site, você vende mais com o mesmo esforço inicial. Isso significa que campanhas de marketing vão trazer mais resultados com o mesmo investimento!

Isso também significa menor CAC, custo de aquisição de cliente. Quanto mais reservas por campanha, menor fica o gasto por hóspede em anúncios online, aumentando o seu lucro. Isso te dá maior liberdade para promoções e descontos especiais, que também aumentam as suas chances de conversão.

CRO é tudo de bom!

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