Revenue Management: O guru da lucratividade hoteleira

10 de julho de 2020
Revenue Management

“Vender o serviço ao cliente certo na hora certa e pelo preço certo. Reconhece esta frase? Este é o mantra do Revenue Management (RM), um conjunto de técnicas para maximizar a receita do hotel.

Também conhecido como Gerenciamento de Receita, é o equilíbrio entre a oferta e a demanda visando aumentar a margem de lucro do negócio.

Na hotelaria, revenue management está fortemente ligado a estratégias de precificação. Através do estudo de mercado e a previsão da demanda (forecasting), é possível chegar a melhor diária, sem perder oportunidades.

Neste artigo introdutório, nós vamos passar pelos principais pontos que todo hoteleiro deve saber sobre Revenue Management, independente da sua função dentro da empresa.

1. Pratique uma cultura orientada a dados


Faz parte do princípio do Revenue Management uma
cultura orientada a dados (data-driven). Afinal, não tem como apontar o melhor caminho a ser tomado estando no escuro.

Os períodos de baixa e alta temporada, por exemplo, impactam diretamente o tarifário. Porém, a sazonalidade não tem data fixa no calendário e não é igual pra todos.

A localização, o tipo de hospedagem e até mesmo a própria volatilidade do mercado, são elementos que impactam a demanda, logo, a taxa de ocupação. Por isso é importante estudar o mercado que você está inserido primeiro.

Não é a toa que o principal boletim de performance da hotelaria nacional, o InFOHB, divide os resultados por região e categoria (econômico, midscale, upscale).


A taxa de ocupação é a forma mais simples de entender a
demanda. Se você tiver em mãos o histórico da taxa de ocupação do ano passado, você pode tomar decisões estratégicas de quando aumentar ou diminuir a diária média.

Portanto, comece a exercitar uma cultura data-driven. No começo, colete o máximo de informações que conseguir. Com o tempo, você vai saber separar o útil do excesso, e a sua estratégia vai ficar ainda mais robusta.

✏️ Anote a fórmula dos principais indicadores de performance

Antes de avançarmos, se você realmente quer aprender revenue management, é impossível fugir da matemática.

Mas não se preocupe, a fórmula dos principais indicadores de performance usados na hotelaria são bem simples!

  • Taxa de ocupação (TO):

Sempre calculada em porcentagem (%), você pode tirar a ocupação do hotel em diferentes períodos de tempo e com diferentes categorias de quartos. Mas no geral, a fórmula é o seguinte: 

TO = n.º de quartos ocupados / total de quartos disponíveis*

*quartos em manutenção, por exemplo, não contam

  • Diária média (DM):

A diária média, ou ADR (Average Daily Rate) existe pra te ajudar a agrupar as várias categorias de quartos e tarifas, calculando uma média:

DM = receita total por vendas de quartos / n.º de quartos vendidos

  • RevPAR (receita por quarto disponível):

O RevPAR, da sigla em inglês “revenue per available room”, é a rainha do tabuleiro pois exemplifica a relação entre os dois indicadores anteriores. 

É a medida usada para acompanhar o desempenho do mercado e a própria produtividade do seu negócio. Temos duas maneiras de calcular o RevPAR hoteleiro:

RevPAR = DM x TO

RevPAR = receita total por quartos ocupados / total de quartos disponíveis*

2. Alinhe o Revenue Management as estratégias de marketing


Alinhe o Revenue Management
Então, sabemos que dados são o insumo para o revenue management tomar decisões assertivas. Mas dados não são apenas números.

Sabe algo relativamente simples que você pode começar a fazer amanhã e que entra como um dado importante na sua estratégia?

Anote em um calendário todos os eventos que vão ter na sua região que possam interessar seu público-alvo. Isso vai te ajudar com a previsão de demanda e na geração de novas oportunidades. 

Você pode estar se perguntando: Mas gerar demanda não é responsabilidade do marketing?

Sim, mas com ajuda do revenue management as campanhas de marketing vão acertar em cheio o público-alvo. Você não quer cometer o erro de ter uma estratégia de precificação, mas por falha de comunicação, fazer uma campanha promocional no momento errado.

Por isso os dois setores precisam estar próximos, principalmente se o seu principal objetivo é aumentar as reservas diretas.

Aqui, a palavra-chave é teamwork!

3. Desista das tarifas fixas


Digamos que Dezembro é o mês de maior demanda do seu hotel. Então, é só aumentar a diária média para esse período que você vai estar seguindo os princípio de RM, certo?

Não exatamente. O revenue management é um exercício diário. Se você não estiver monitorando constantemente a performance do hotel e a competição, vai perder oportunidades.

Além da sazonalidade, outros fatores que impactam o preço da diária são:

  • reservas antecipadas ou de última hora;
  • categorias de quartos;
  • finais de semana;
  • feriados;
  • período de férias;
  • eventos;
  • datas comemorativas.

E até a própria taxa de ocupação. É comum que o preço das diárias aumentem conforme a demanda sobe, e quanto maior a ocupação, maior a demanda!

4. Gerencie o inventário em múltiplos canais de distribuição


Você têm diferentes margens de desconto para a equipe de vendas, taxas de comissão das OTAs, uma tarifa balcão para hóspedes sem reserva prévia e um orçamento para investimento nas redes sociais baseado em seu ROI (retorno sobre investimento).

Agora, somando tudo isso a uma estratégia de tarifas dinâmicas, fica ainda mais difícil gerenciar todo o inventário pulverizado nos diversos canais de distribuição do hotel. Ainda, fica confuso saber qual desses canais de vendas traz maior rentabilidade para o hotel.

Por isso a importância de sistemas modernos de gerenciamento de propriedade (PMS). Um PMS vai te ajudar a evitar o overbooking (quando você vende a mesma diária duas vezes) no momento de atualizar a disponibilidade e o tarifário.

Mas qual a funcionalidade essencial de um PMS? Ter integração com outros sistemas hoteleiros, como o Channel Manager (CM), que vai permitir atualizar automaticamente o seu inventário nas OTAs.

Tendo em mãos o relatório completo do PMS, você tem o poder de tomar decisões referentes a quais canais de vendas priorizar em momentos de alta e baixa demanda, para maximizar o lucro.

Por exemplo, se a demanda está alta e o ritmo de vendas mostra que é bem provável chegar aos 100% de ocupação, talvez seja interessante desativar os canais mais custosos cuja margem de lucro seja menor, para investir nos canais com maior ROI.

Marketing e Hotelaria

Conclusão

Antes de começar a desenhar a sua estratégia de revenue management, você precisa fazer o dever de casa primeiro.

Isso significa estudar o mercado, coletar dados que serão a base das suas decisões, alinhar os setores operacionais do hotel, flexibilizar o tarifário e ter um sistema moderno de gerenciamento de propriedade.

Estes são os princípios básicos de RM. Lembrando que o Revenue Management é um exercício diário, por isso diz-se muito sobre criar uma “cultura de RM” dentro do hotel. O profissional treinado “enxerga” oportunidades em tudo, até mesmo no preço do suco de laranja!

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