Cerca de R$ 1 bilhão. Foi quanto os hotéis do FOHB pagaram em comissão a terceiros ao longo dos anos acompanhados pelo estudo de canais de distribuição que Paulo Salvador, ex-diretor mundial de e-commerce e fidelização da Accor, conduz com o fórum. Neste corte do Hotel Growth Podcast, ele mostra por que a conta da reserva direta é menos óbvia do que parece.
O estudo existe há mais de 10 anos, com dados desde 2013, e sai a cada dois anos: a última edição foi em 2025 e a próxima vem em 2026. Ele mostra, em 600 hotéis, quanto da receita vem de cada canal: direto no hotel, central de reservas, site, OTAs, operadoras, grupos e eventos. Nos hotéis do FOHB, as reservas diretas somam 38%, e o site responde por 15%. Para Paulo, os hotéis precisam se esforçar mais para levar reservas aos canais diretos, principalmente ao site.
Comissão não é o mesmo que custo
Primeira provocação de Paulo: transação por transação, a reserva do site não é necessariamente mais barata que a da OTA. O hoteleiro tende a confundir comissão com custo. Paga 17% ou 18% à Booking e acha que o site sai de graça, mas não é bem assim.
Para incentivar a reserva no site, o hotel costuma dar um desconto de cerca de 10%, e a vantagem de 18% encolhe para algo perto de 8%. Depois vem a estrutura: campanha, oferta e todo o ecossistema da reserva direta exigem gente especializada. Paulo cita um grande resort, um dos maiores vendedores pelo site no Brasil, com mais de 50 pessoas dedicadas só à reserva direta. Somadas essas camadas, a venda pelo site provavelmente custa algo muito próximo da venda pela OTA.
Recorrência e dado do cliente fazem a diferença
O que torna a reserva direta melhor, segundo Paulo, é a recorrência. A partir da quarta ou quinta reserva do mesmo hóspede pelo site, o custo de aquisição se dilui. É o ciclo que ele chama de CRM, dentro da plataforma e do site.
"A distribuição direta, em primeiro lugar, não é mais barata se a gente pensa em transação por transação. Ela se torna mais barata na medida em que você cria um ciclo de recorrência." (Paulo Salvador)
Há um segundo motivo, ligado à inteligência artificial: quem vai deter o dado do cliente. Quanto mais o hotel controla essa informação, com a permissão do hóspede, mais a internet agêntica consegue chegar ao seu inventário e executar uma reserva sem passar por uma OTA.
Danilo Carvalho lembrou que a recorrência pesa diferente conforme o perfil do hotel. No corporativo, o hóspede volta e o dado vira vantagem. No lazer, o custo da reserva é altíssimo, porque a família que viaja para um destino muitas vezes não retorna ao mesmo hotel. É o CAC da reserva, um número que se ouve pouco na hotelaria.
Três perguntas para analisar seus canais
Pela conta do estudo, cada ponto percentual que migra da OTA para o site equivale a uma economia anual na ordem de R$ 10 milhões em comissão para os hotéis do FOHB. Dinheiro que pode virar investimento em capex, em vez de comissão. Mas distribuição não é ciência exata, e a lição do relatório cabe em três perguntas:
- De onde estão vindo as suas reservas?
- Quanto custa cada um desses canais?
- Dá para vender nos canais mais baratos o que hoje vem pelos mais caros?
A terceira nem sempre tem resposta sim. Para desenvolver o mercado espanhol, francês ou americano, OTAs e operadoras buscam esse hóspede sem o hotel manter equipe comercial no local. Aí o canal indireto é eficiente. Na conversa, a Reprotel reforçou a leitura: a bandeira é a reserva direta, mas a recomendação é uma distribuição abrangente. O direto ganha pela previsibilidade, porque aceita esforço e investimento para reagir no curto prazo, enquanto na OTA a alavanca é quase só o preço.
Vale assistir ao corte completo no canal do Hotel Growth Podcast e à conversa inteira com Paulo Salvador e Tatiane Marques. E se você quer olhar a distribuição do seu hotel com número, e não com achismo, solicite uma consultoria gratuita da Reprotel.