Paulo Salvador passou pela Accor como diretor mundial de e-commerce e fidelização e ajudou a construir do zero o programa de fidelidade global da rede, que hoje tem mais de 100 milhões de membros. Depois, dirigiu na Europa a operação de uma rede de hotéis de luxo independentes. Tatiane Marques tem mais de 20 anos de hotelaria, a maior parte no luxo, e há cinco anos comanda a TM Hospitalidade, consultoria que constrói jornadas de qualidade para hotéis.
Neste episódio do Hotel Growth Podcast, os dois conversam com Danilo e Jonathan Carvalho, da Reprotel, sobre uma pergunta prática: o que as grandes redes fazem em processo, tecnologia e distribuição que o hotel independente pode adaptar para vender mais e gastar menos, sem transformar a operação em burocracia.
O independente é maioria e tem espaço para performar como rede
Paulo lembra que, de cerca de 1,4 milhão de hotéis no mundo, 80% são independentes. No Brasil, um estudo da consultoria JLL contou cerca de 10 mil hotéis, 8 mil deles independentes.
A vantagem do independente, segundo ele, é a liberdade. Ele reinventa processos sem passar pelos protocolos de uma grande rede, e por isso inova mais rápido. Tanto que as grandes redes compram pequenas redes independentes para acelerar a inovação.
Paulo sugere pôr numa coluna as vantagens de entrar numa rede (processos, equipes, tecnologia) e na outra os inconvenientes, como perder a liberdade. Hoje, diz ele, quase tudo o que só a rede oferecia, como CRS, CRM e motor de reservas, está disponível para o independente. E quando ele profissionaliza a gestão e os processos, pode entregar tanto ou mais que uma rede, com uma máquina mais enxuta.
O que falta: processo, padrão e checklist
Para Tatiane, o erro do independente é contar só com bons profissionais. O hotel mais afastado e com menos recurso tem gente esforçada e disposta, mas sem norte. As redes têm cada processo desenhado de ponta a ponta, do check-in ao check-out, com treino constante e checklist. Ela cita a aviação, que adotou o checklist obrigatório e é o meio de transporte mais seguro:
"Como é que a gente, na hotelaria, pode se dar ao luxo de não ter um checklist para passar um turno?" (Tatiane Marques)
O cuidado é não importar o padrão da rede como ele chega. Processo que não respeita o ritmo e a cultura do hotel vira só uma nova camada de problema. O trabalho é adequar a boa prática à realidade de cada hotel.
IA na hotelaria: o gargalo é o PMS e a operação
Paulo aponta os dois grandes desafios do setor: pessoas e custo. O turismo cresce (o Brasil bateu recorde com 9 milhões de turistas, alta de 39%), enquanto a mão de obra encolhe e os custos sobem. A inteligência artificial pode ajudar a cobrir essas lacunas, mas tudo passa pelo PMS, que ele chama de coração de qualquer ganho de produtividade.
Ele analisou mais de 30 PMS no Brasil e o estado de mais de 350 catalogados no mundo, avaliando APIs abertas, nuvem e capacidade de integração. A conclusão:
"Não existe nenhum PMS no Brasil preparado para ajudar os hotéis a dar esse salto quântico." (Paulo Salvador)
O conselho dele antes de contratar qualquer IA é verificar se a tecnologia do hotel consegue integrar a operação com a distribuição, e questionar o fornecedor se não consegue. Tatiane completa com o lado da operação: a IA não faz milagre em empresa desorganizada. Sem um fluxo bem definido, ela não tem o que executar. E o cuidado com o hóspede continua humano: a IA cuida do burocrático, mas é a pessoa que percebe o que o hóspede deixou de lado.
O case Hotel Fazenda Vista Alegre
O Hotel Fazenda Vista Alegre, em São Lourenço (MG), é cliente da Reprotel e um hotel típico do independente brasileiro, a caminho de 40 apartamentos. Já rodava entre 75% e 80% de ocupação nos últimos três anos quando o dono pediu para ser questionado e melhorar ainda mais. A TM Hospitalidade ficou 12 meses no projeto, cuidando da porta para dentro. O método tem quatro etapas:
- Diagnóstico em duas frentes: cliente oculto, que testa situações como pedir uma nova chave na recepção para checar a segurança, e um mapeamento revelado dos bastidores.
- Plano de 100 dias com seis frentes: aumento de receita, redução de custo, segurança, paisagem, retenção de talentos e satisfação. O hotel chegou a 93% de execução do plano no período.
- Manuais escritos a quatro mãos e testados com o time todo mês: mais de 500 páginas cobrindo todas as áreas, digitais e atualizáveis.
- Guardiões do processo: 20 pessoas treinadas para manter os manuais vivos e apadrinhar quem chega.
Na receita, o lema foi "somos todos vendedores": o garçom que sugere o vinho, o recepcionista que oferece upgrade de categoria, o late check-out até as 15h pela metade do valor, o convite para o almoço de comida mineira no check-out de domingo e um piquenique que não existia. Em A&B, com gestão à vista (um quadro na cozinha com ocupação, perfil do público e previsão do tempo), um dos indicadores caiu 50% com aumento da satisfação. Na Booking, a nota foi de 8,9 para 9,3, com um ajuste no processo para pedir a avaliação enquanto o hóspede ainda vive a experiência.
Reserva direta não é mais barata por transação
Paulo conduz há mais de dez anos, com o FOHB, um estudo sobre canais de distribuição que hoje reúne 600 hotéis. Neles, as reservas diretas somam 38%, e o site responde por 15%. Ao longo dos anos analisados, cerca de R$ 1 bilhão foi pago em comissões a terceiros, e cada ponto migrado da OTA para o site equivale a uma economia anual na ordem de R$ 10 milhões.
A provocação: a reserva direta não é necessariamente mais barata, transação por transação. O hoteleiro costuma confundir comissão com custo. Paga 17% ou 18% à Booking e acha que o site sai de graça, mas dá cerca de 10% de desconto para incentivar a reserva direta e precisa de equipe e campanhas para sustentá-la. O que faz o canal direto valer mais é a recorrência, que dilui o custo de aquisição a partir da quarta ou quinta reserva, e o controle do dado do cliente, que tende a pesar mais com a IA. Para analisar os seus canais, ele sugere três passos:
- Identificar de onde vêm as reservas.
- Calcular quanto custa cada canal.
- Avaliar se dá para vender nos canais mais baratos o que hoje sai pelos mais caros, lembrando que intermediários ainda são eficientes para abrir mercados distantes.
Do lado da Reprotel, a recomendação é ter uma distribuição abrangente, sem depender só do canal direto. O que o direto oferece é previsibilidade: na OTA, a alavanca é mexer no preço; no canal próprio, dá para investir mais e ter resultado no curto prazo.
Assista ao episódio completo no YouTube. E se você quer entender quanto do seu faturamento ainda depende de OTA e o que fazer para o canal direto ganhar protagonismo, solicite a consultoria gratuita da Reprotel.