Todo hoteleiro quer uma venda direta forte. Muitos falam em chegar a 50% de reservas pelo canal próprio. Mas, quando alguém vai olhar o motor de reservas, a oferta está mais cara do que na Booking. Esse é o erro que os apresentadores do Hotel Growth dizem ver demais nos hotéis, e ele apareceu na conversa com Pedro Aguilar, CEO e CFO do Grupo Aguilar Lima, que tem 4 hotéis e cerca de 200 quartos em Itacaré, na Bahia.
A tese do trecho é simples: igualar o preço da OTA é o mínimo. Para o hóspede escolher o canal direto, o hotel precisa dar a ele um motivo concreto, e o parcelamento é um dos mais fáceis de aplicar.
Paridade é o piso, não a estratégia
Parece óbvio, mas acontece muito. Do lado da agência, a briga com o hoteleiro é para que o motor tenha, no mínimo, o mesmo preço da OTA. Só que preço igual não dá ao hóspede nenhuma razão para sair da Booking e fechar no site do hotel. A conversa aponta duas alavancas que não mexem na tarifa:
- Parcelamento melhor no motor. Se a Booking oferece três vezes, o canal direto oferece seis, sete, oito vezes.
- Cupom de desconto. Liberar um cupom para quem preencheu o formulário ou o pop-up do site. O brasileiro gosta de desconto, e o lead que deixou o contato já mostrou interesse.
O ponto do parcelamento vai além do marketing. É uma decisão do financeiro: o hotel não pode tratar o canal direto com as mesmas condições de parcelamento da OTA se o objetivo é vender direto. A ideia é criar situações para que o lead e o cliente optem por fechar diretamente com o hotel.
Por que a oferta direta cabe na conta
No Grupo Aguilar Lima, a venda direta chega a 55%, num destino que, segundo o Pedro, a operadora dominava 100%. Hoje, cerca de 60% dessa venda direta passa pelo motor de reservas e 40% pelo WhatsApp. O grupo continua trabalhando com OTAs e operadoras, que dão visibilidade à marca, mas o Pedro tem um limite claro:
"A gente só não pode permitir que tenha 12% de venda direta, que alguma coisa está errada."
Mais adiante no episódio, falando de Black Friday, ele mostra a lógica de margem por trás de uma oferta melhor no canal direto: a OTA já tira 18% de margem do hotel. Se o hotel aceita pagar isso para vender pela OTA, faz sentido oferecer uma condição melhor para tirar esse cliente dela e aumentar o share direto. O cliente ainda fica na base do hotel.
E a oferta sozinha não resolve. Para o Pedro, quem quer 55% de venda direta precisa de uma estrutura comercial forte. No grupo, comercial e marketing são um setor só, com gerente comercial, coordenadora de vendas, quatro vendedoras e um auxiliar que cuida da parte operacional para as vendedoras não perderem o foco.
No episódio completo, Pedro abre o playbook comercial do grupo, da comissão por meta à Black Friday de R$ 1,1 milhão em reservas diretas em 5 dias. Assista ao episódio completo no YouTube ou leia o resumo do episódio aqui no blog. Se quiser revisar a oferta do seu motor de reservas com quem acompanha mais de 250 hotéis ativos, solicite uma consultoria gratuita da Reprotel.