O Grupo Aguilar Lima tem quatro hotéis e cerca de 200 quartos em Itacaré, na Bahia, um destino que, nas palavras do próprio grupo, já foi 100% dominado pelas operadoras. Hoje, 55% da venda é direta. A referência de mercado que o grupo usa gira em torno de 35%.
Neste episódio do Hotel Growth Podcast, Danilo Carvalho e Jonathan de Carvalho recebem Pedro Aguilar, CEO e CFO do grupo, que cuida também do comercial e do marketing. Ele abre o playbook: contratação por cultura, comissão escalonada, um ritual semanal de indicadores e a Black Friday que vendeu R$ 1,1 milhão em cinco dias.
Contratar por cultura, ensinar a técnica e treinar toda semana
Os pais de Pedro chegaram a Itacaré em 1997, sem experiência em turismo, e abriram a primeira pousada. Pedro começou aos 11 anos, com uma prancheta, rodando os hotéis para apontar problemas que afetavam o hóspede. Formado em administração, trouxe para a gestão a parte técnica, somada ao que já funcionava na prática.
Na hora de montar o time, a regra é clara: o alinhamento cultural vem antes de tudo. "A técnica, a gente é campeão em ensinar. A gente é viciado em treinar. Mas a cultura, eu não consigo trazer de fora", resume Pedro.
E o treino é semanal, conduzido pela diretoria ou pelo gerente de cada área. Não precisa ser formal: às vezes são três ou quatro camareiras reunidas por 15 ou 20 minutos no próprio local da operação, e o setor de qualidade confere se está acontecendo.
Como é montado o time que sustenta 55% de venda direta
Dos 55% de venda direta, cerca de 60% entram pelo motor de reservas e 40% pelo WhatsApp. Uma central única atende os quatro hotéis, e Pedro trata comercial e marketing como um setor só, com 11 a 12 pessoas no total:
- uma gerente comercial, uma coordenadora de vendas e quatro vendedoras;
- um auxiliar comercial, para que a vendedora não perca tempo com processo nem com problema de hóspede já hospedado. "O vendedor tem que vender";
- no marketing interno, uma coordenadora, um analista que acompanha as métricas toda semana junto com a agência e uma pessoa dedicada às redes sociais.
Pedro defende ir além da paridade de preço: se a OTA parcela em três vezes, a venda direta pode parcelar em seis, sete ou oito. O objetivo é dar motivo para o hóspede fechar direto, sem fechar a porta para operadoras e OTAs, que ele trata como parceiras.
O ritual semanal de indicadores e o pace de vendas
Toda semana, comercial e marketing se reúnem com Pedro para analisar desempenho do marketing, conversão e o resultado de cada vendedora. Os dados saem de um BI interno, construído com IA e alimentado pelo PMS.
"Uma gestão que não trabalha com indicadores é uma gestão cega." Pedro Aguilar
O ponto central é olhar o pace de vendas, e não só o faturamento do mês fechado. O hoteleiro costuma perguntar se janeiro bateu a meta, mas janeiro começa a ser vendido em junho e julho. Por isso o grupo olha o relatório de emissão: quanto foi emitido na primeira semana de setembro, quanto foi emitido na mesma semana do ano anterior e para qual período. Quando a cultura está madura, quem cobra a reunião é o time.
Comissão de 1%, 2% e 3%: meta e supermeta
"Eu não consigo entender como alguém quer criar uma cultura de vendas e não paga comissão", diz Pedro. A meta de venda direta sai do histórico: se a meta do mês é R$ 1 milhão e o ideal é que 50% venha da venda direta, a meta do time é R$ 500 mil. A comissão vale só para a venda da central, não para o motor:
- não bateu a meta: 1% sobre tudo o que vendeu;
- bateu a meta: 2%;
- bateu a supermeta, um resultado extraordinário que não pode acontecer todo mês: 3%.
Na prática, quem vendeu R$ 100 mil leva R$ 1 mil, R$ 2 mil ou R$ 3 mil de variável. Antes da reformulação que Pedro fez no comercial, era só 1%. Com a mudança, segundo ele, o engajamento muda completamente.
Os cinco pilares da cultura de vendas
Pedro organiza a cultura de vendas em cinco pilares que se retroalimentam: construção de marca, geração de demanda, máquina de vendas (WhatsApp, processo, follow-up, atendimento), experiência do cliente e comunidade. Se um falha, o resultado não vem.
Na construção de marca, a crítica é direta: muitos hotéis colocam R$ 20 ou 30 mil por mês em tráfego e não querem gastar R$ 10 mil em conteúdo. O grupo renova o material a cada três meses, com alguém da operação acompanhando a gravação para pegar a saia de cama desalinhada ou o guarda-sol fechado.
Na comunidade, o grupo aproveita que cerca de 40% do público é da Bahia, vai de carro e volta mais vezes, com ofertas exclusivas em canais no WhatsApp e no Instagram. Na primeira campanha de 9 do 9, a meta era R$ 80 mil e o grupo faturou R$ 110 mil, além de levar o canal do WhatsApp de 24 para 400 leads.
Black Friday: R$ 1,1 milhão em 5 dias e a meta da Black November
Pedro tentou emplacar a Black Friday no grupo por quatro anos sem resultado. No ano passado, a primeira grande Black feita com a Reprotel, foram R$ 60 a 70 mil em mídia e R$ 1,1 milhão vendidos em cinco dias. Para este ano, o plano é investir mais de R$ 100 mil e vender R$ 5 milhões ao longo da Black November.
- Antecedência. Antes, a captação começava 25 ou 30 dias antes e não deu resultado. No ano passado foram uns 45 a 50 dias. Neste ano começou em setembro, com cerca de 90 dias.
- Demanda subestimada. Havia lead demais e a equipe comercial não deu conta. Neste ano o time é reforçado e as ofertas começam em 1º de novembro, para diluir a demanda.
- Desconto com propósito. Se a OTA tira 18% de margem e há operadoras com markup de 32%, não faz sentido ter medo de dar 25% ou 30% na venda direta. Mas o desconto muda por período: nada de 30% em janeiro.
- Relacionamento com a operadora. Avisar o parceiro antes da oferta e compensar com uma condição em outro período evita o atrito da disparidade.
IA e sistemas próprios no dia a dia
Além do BI, o grupo usa IA no back-office. Pedro construiu em dois dias, com vibe code, o sistema de ordem de serviço da manutenção dos hotéis. O próximo calcula a tarifa de grupos pela ocupação prevista e já gera o contrato. Para 2027, o grupo prepara um novo empreendimento de mais 100 unidades em Itacaré, depois de um ano em que diz estar crescendo 25%.
O episódio completo tem muito mais detalhe, da sucessão familiar ao uso de IA com dados. Assista à conversa inteira com Pedro Aguilar no YouTube e acompanhe o trabalho dele no Instagram, em @pedroaguilarlima. Se você quer entender o que falta para o seu hotel vender mais direto, solicite a consultoria gratuita da Reprotel.